你好,我是刘津。
今天我要跟你分享的主题是如何理解“增长”这个概念。
如今“增长”的重要性不言而喻。但究竟什么是“增长”呢?
不同的人站在不同的位置,有着不同的理解。有的人觉得增长是提升KPI,有的人觉得增长是提升市值,有的人觉得增长是用户量增加,有的人觉得增长是专门由增长黑客来负责的……
这些理解都是不全面的,因为增长需要从全局的角度来看,而不是从局部的角度看,那样就变成“盲人摸象”了。
总体来说,“增长”代表的是产品的长期价值,包括用户价值及商业价值,当然两者是相辅相成的。
今天我会从不同的角度帮助你理解到底什么是增长。
近年来增长黑客的概念非常火爆,很多人会自然地将“增长黑客”和“增长”等同起来。
但实际上,“增长黑客”做的只是增长工作的一部分。另一方面,一直秉持“产品至上”“用户至上”的产品极客也一样是在做增长,只是路数不同、思维不同而已。
我这么说“增长黑客”和“产品极客”,你可能会很迷惑,这说的到底是什么?为了解释清楚这两者的差异,就不得不提到这两种理念的代表产品:抖音和微信。
抖音是近年来增长最快、最受欢迎的新产品之一;而深耕多年的微信目前日活已经达到10亿。这两款产品可以说都是把“增长”做到了极致。
抖音是今日头条旗下的产品,在技术风格上与今日头条一脉相承,被归入“头条系”产品。
头条系产品主要使用算法进行新闻及内容的推荐,这种偏向技术与数据的方式正是增长黑客所主张的。
和传统的内容型产品相比,他们不需要过度依赖人工,仅通过用户自发生成的内容成就了自身旗下多款炙手可热的产品。
但是,数据有很大的局限性,它只能验证现有的想法,永远无法探索未知的东西。
你的每一次点击,每一次搜索,经过数据运算构成了你在数据库中的用户形象。增长黑客的方法就是如此:用数据推算出你的用户形象,再根据你的喜好给你推荐类似的内容。
这就像传播学中的“回音壁”效应:基于数据算法的产品就像一个回音壁,你发出声音后,应用反馈给你的是与你自己的声音相似的回音。你认为自己的“声音”得到了“印证”,所以你会对自己“声音”的正确性更加坚定不移。由此,你的信息、知识圈层只会更加固化,视野越发狭窄。
和增长黑客相反,产品极客鼓励创新、追求极致。
“微信之父”张小龙说到产品设计原则,他提到的第一条就是:“好的产品是有创意的,它必须是一个创新的东西。”
只不过可能对于目前的互联网来说,大家更关心的是流量,是变现,所以人们可能很久不会去想什么是“好的产品”了。
张小龙的话戳中了很多产品人的痛点,那就是怎么平衡创新和绩效指标。
如果一直盯着KPI,那只能是在原有基础上优化提升,很难彻底创造一个全新的东西出来。而这些年微信一直在不断创新,比如红包、公众号、小程序等等,它们都是围绕微信的价值定位“一个生活方式的工具”创新而来的。
“增长黑客”和“产品极客”的例子可以用一句爱因斯坦说过的话解释:“事情不会在出现问题的那个层面上得到解决,只有上升到更高的层面才会得到解决。”
听起来是不是有点绕?举个通俗的例子吧。
假如你家的羊被狼叼走了一只,你往里面补了一只羊,表面上看这个问题解决了。过些天,又有羊被叼走了,你又得往里不断地补羊。
可是有一天你登高望远,发现原来是羊圈出现了破损,那么你只要把破损的地方补好就可以了。
做实验其实就是“补羊”,一直在出现问题的那个层面上解决问题。
用大海捞针的方式穷举各种可能进行实验,这其实是一种受限于无法利用更高潜能的“笨方法”。如果人自身可以提升视野和维度,去“补羊圈”,问题往往迎刃而解,并不需要无穷次的实验。
听到这里,你是不是产生了“做一名产品极客才是正道”的想法?那你想过为什么“产品极客”之路是一条少有人走的路吗?
实际上,想成为一名真正的产品极客难之又难。
如果你去看乔布斯、雷军、周鸿祎、张小龙等产品大佬们的自传和文章,会发现似乎并没有什么成熟的方法论,靠的是天赋、机遇、敏锐的眼光、多年的实战积累。这让人怎么学习呢?
这也使得增长黑客理念逐渐占了上风,毕竟它更容易落地和学习。所以两者各有千秋,也各有利弊。
当然,为了帮助你理解,我把二者的特征形容得有些极端。毕竟为了自身增长,大家也都在互相学习,头条也做用户研究,微信也做数据验证。
所以下面重点讨论通过这个专栏我要带你学习的方向——如何结合二者的优点做既有创意又有效率的增长。
产品极客关注创新、洞察力、思维、体验、传播等等;增长黑客注重数据驱动及小成本快速实验;两者如能合二为一,这不正是我们上一讲中提到的“最终为用户,简单却有效”吗?
基于这种设想,2018年我们在业内首次提出了“以用户为中心增长”的价值观。
因为只有回归用户价值,才有长期持续增长的可能性;同时配合有效的增长手段,让增长效率大幅提升、事半功倍。
所以,“以用户为中心增长”从来不是把提升关键数据指标当作最重要的事情,而是通过提升用户价值提升商业价值,数据只是衡量的手段和工具而已。
产品极客偏重“道”的层面,而增长黑客偏重“术”的层面。道术结合、双剑合璧,才能做到“以用户为中心增长”,这才是我们真正追求的有意义的增长。
“以用户为中心增长”的过程,简单来说就是“以用户为中心,通过差异性洞察找到增长的爆破点”,再配合数据驱动的实验方法,最终达到“持续地以最小成本创造最大价值”的目标。
以用户为中心是基础,真正服务好用户才可能提升企业价值,但这并不完全依赖于专业程度,重点在于有能力挖掘用户的潜在心理和真实需求。
所以现在以及未来,企业需要的不是最“专业”的人才,而是最“懂用户”的人才。上一讲中的几个小例子充分说明了这一点。
作为设计师,你捕捉到了金融产品的用户需要的不是好看的界面,而是正规、可靠的风格,那你设计出来的界面转化就会比别人高;
作为一个手机游戏公司的老板,你捕捉到了用户当前需要的不是炫酷的画面效果,而是简单容易下载的游戏,那么你做出的游戏下载量自然就比同行高很多;
作为一个数据分析师,你发现开某一款品牌的车主在他们那里的留存率特别高,那么你就有可能促成非常有价值的商务合作,继而改变公司未来的走向……
所以我们一方面要以用户为中心,另一方面要找到其中最关键的可以影响到增长的爆破点。这个爆破点取决于“差异性洞察”。只有当你捕捉到了别人没有发现的点,你才可能出奇制胜。
找到“差异性洞察”后,我们还需要通过小成本实验来验证它是否真的能带来增长。如果成功了,那么它就是一个合理的增长爆破点,如果不成功,我们需要继续洞察再实验。
在过往的实践过程中,我发现只要找对方向且方法正确,就真的可以做到“四两拨千斤”,持续地以最小成本创造最大价值;而不必耗费大量的人力成本,最后却无功而返。
在专栏的预习部分结束后,我会分别教你如何做差异性洞察、如何提出假设并寻找相关增长机会、如何落地到具体项目上、如何定期复盘带来持续增长等等。
结合你自己的工作内容,在绩效和创新之间,你会如何取舍或如何结合?
欢迎你在留言区发表你的想法或者提出自己在工作中遇到的问题,与我和其他同学一起讨论。
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