你好,我是刘津。
在上一讲我们了解了如何找到产品的最长板,这就是定位的基础。
定位对于企业来说至关重要,它找到用户心智中暂时空白的领域切入进去,创造一片蓝海。
我发现很多拼命加班的公司业绩不一定很好;很多业绩好的公司,员工反而比较轻松。
因为增长的本质是“四两拨千斤”、是一种“巧劲儿”,第一个找到蓝海的人躺着也能赚钱。反之,你杀入一片红海,累到半死最后也是举步维艰。
所以,与其努力拼搏,不如找对方向,而这里的方向也就是在说定位。
如何找到定位呢?
光有产品优势是不够的,还要结合公司综合实力踩中竞争对手的软肋,并把它宣传出去抢占用户心智。
定位不仅能打造蓝海,更能够加固竞争壁垒。
下面举几个例子。
我有个朋友做政企类的产品,他非常尴尬地说,他们唯一的优势是有政府关系背景,产品没优势;- 有个朋友在做教育类产品,他们在该细分领域已经是第一了,却认为和竞品比功能都差不多,没什么优势;- 还有个朋友做大众消费类产品,总说产品品质一般,也觉得自己没优势……
可真的是这样吗?
实际上,对政企类产品来说,有政府关系就是最大的优势;对教育类产品来说,目前已经排名第一就是最大的优势;对大众消费类产品来说,渠道广、容易购买是他们巨大的优势。
综合优势和上一讲提到的产品长板之间必然存在联系。
比如,前面提到的宜人贷对于二三线城市额度更高,是因为本身的风控能力强。这和公司成立早实力背景雄厚有关系。但在调研之前,如果只看功能和体验的话,确实会觉得没有什么优势。
所以在找优势这方面,不仅要看产品本身的优势,更要看广义的竞争优势,也就是公司整体实力,并且找到两者之间的关联。这样你才能确保找到的优势是优先级最高的核心优势。
另外,不同的人有不同的喜好和观点。
你的优点在某人看来可能是缺点,而你的缺点在另一个人眼里可能反而是优点。所以没有绝对的优点或者缺点,而是看你如何巧妙地利用。
比如,天猫的优点是商品多,价格便宜,这是平台模式天然的优势;但是相应地,产品品质和物流体验都不在自己的把控范围内,这又变成了它的劣势。
作为追赶者的京东,如果比拼商品数量和价格,那显然不是天猫的对手,因为这正是自营模式的缺陷。但相应地,自营模式保证了产品品质和快递速度。
因此京东在宣传上扬长避短,突出产品品质和送货速度,并在此基础上“踩”竞争对手的劣势。比如,“买点好的”“不走猫步”“别人叫你亲,不如质量精”等等,都是这个套路。
这样通过对比就进一步凸显了自己的优势。
再比如可口可乐是老牌产品,新的百事可乐该如何超越呢?
老牌产品的优势是经典、深入人心;但对应的缺点也很明显,就是不够新潮。所以百事可乐顺势用一句广告语“百事可乐,新一代的选择”成功占据市场,和可口可乐分庭抗礼。
所以在营销中,不要和竞争对手正面较量,而是拿自己的优势去对应它的软肋,笼络和它完全不同的一批新用户,抢占空缺市场。
综上我们可以看到,营销定位的基础有三点:
如果你能找到这三者,逻辑也说的通,那你的营销定位模型就有了。
下图用炮弹的样子形象的描绘了这个模型。
比如宜人贷的营销定位三级大炮:炮身是行业领军企业、雄厚的风控实力;炮弹是额度高;炮弹最易击中的人群是二线城市用户。
事实上,很多老板或者高管比较清楚炮身,但是却搞错了炮弹或目标,因为他们平时一般不会接触到执行细节。而一线的工作人员虽然经常接触炮弹和目标,但由于对炮身了解的不够深入,可能选择了并不匹配的炮弹。
拿宜人贷来说,一开始老板期望面向的用户是一二线城市的白领,而通过长时间的运营,实际用户却和预期的有所偏离。
与此同时,一线的运营人员认为放款快和额度高、平台靠谱等都是我们的优势,摸不准哪个才是最长板的优势。在这种情况下去做营销,力量注定是分散的,难以产生最好的效果。
这就是我们前面需要花这么多时间和精力去做用户调研的原因,就是为了找到最合适的炮身、炮弹、目标组合,形成强有力的增长基础。
找到营销定位三级大炮,算是组装出了增长的底座。接下来我们需要在它的基础上盖上华丽的幕布,把它巧妙包装成讨巧的“人设”。
说起“人设”大家都不会陌生。
我听过一个朋友抱怨:为什么我的朋友圈点赞的人这么少?另一个朋友说:因为你没有“人设”。
的确,没有“人设”的人,别人是记不住你的。这对个人、对明星、对产品来说都是这样。
现在的当红明星,大多都有很固定的“人设”,比如“老干部”“吃货”“好爸爸”“少女感”等等。很多年纪大的人记不住明星的名字,但是只要一提起来就会说:“哦,我知道,是不是那个特别能吃还长不胖的姑娘?”
看,有了“人设”,是不是大家就更容易记住你了?这不就是营销的目的吗?
那么怎么帮自己的产品找到“最佳人设”呢?
一方面,我们需要结合产品核心优势与目标群体的关注点;另一方面,我们也需要了解产品目前处在什么样的发展阶段,用什么样的表达方式最合适。
可以参考下图的营销4F模型。
一般来说,当用户对一种产品模式还不够熟悉的时候,从“事实”角度去宣传比较好,比如“在线一对一英语教学”。
当用户对产品已经很熟悉,但是不知道你和竞品的差异时,从“功能”角度宣传比较好,比如“充电5分钟,通话2小时”。
当你的产品已经基本在市场上站稳脚跟,你可以从情感角度打动用户,比如“照亮你的美”。
当你的产品已经处于垄断地位,或是做企业内部宣传时,可以从概念的角度宣传,比如“用心引领”一类的宣传语。
拿宜人贷举例:
显而易见,就当前的阶段来看,从事实层面宣传是最合适的。
因为专业、便捷听起来不够有差异,让人记不住;情感角度宣传让人感觉太虚。而额度高听起来让人眼前一亮,既和北极星指标相关,又能够占领市场空缺位置,所以它是一个合适的宣传点。
- 根据今天的专栏内容用户调研知识地图又添加了新支点。
你目前负责的产品的营销三级大炮是什么?你认为当前阶段最合适的宣传表达方式是什么呢?
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