你好,我是刘津。
在上一讲,我们简单了解了用户增长地图的内容。而在这一讲,我会通过若干实例,手把手地带你定义关键增长指标。
我们来看一下第一个案例,这是一个音乐产品。
假设有一个听歌应用,当前阶段的北极星指标是“总听歌时间”,一级方向是:“注重关联推荐”。
那么它的用户旅程及对应的增长指标可以是:下载应用(下载量)→注册账户(注册率)→首次听歌(首次听歌比例)→持续听歌(持续听歌比例、平均听歌时长)。
如果不考虑用户流失情况,那么理想的总听歌时间=下载量×注册率×首次听歌比例×持续听歌比例×平均听歌时长。
这样,我们就可以把这几个指标定为二级关键增长指标,通过分别提升它们,来提升总的北极星指标。我们也可以通过这个公式来判断要优先提升哪个指标,提升到什么程度最有利于提升北极星指标。
当然,这是最最理想的情况,比如这里没有考虑成本、流失和其它细节问题,实际的情况要复杂很多。当然如果你不是专门负责运营及数据的同学,只是想了解工作重点和方向,那做到这一步也基本足够了。注意要考虑产品具体情况,不要生搬硬套。
接下来我们再看这款产品的二级洞察。
首先,我们先明确产品的一级洞察:用户是谁?它的差异特征是什么?如何差异化地满足?
假设该产品的用户是一群口味独特的小众人群,他们的差异特征是“喜欢比较小众的音乐”,但又找不到风格类似的。所以,我们需要通过强大的关联推荐能力,来找到他喜欢的同类型音乐。
以“下载应用”这个旅程节点为例,在此基础上的二级洞察是用户当前特别关注什么?如何差异化地满足?
假设在“下载应用”这个地方,目标用户特别关注在这个应用里能不能发现更多他喜欢的音乐。那么,我们可以通过醒目的相关宣传来满足用户的需求。
这样得出的相关二级机会可以是:优化应用市场宣传。而优化的内容以突出关联推荐能力为主。其他的节点也是以此类推。
第二个案例是一款电商产品。
假设有一个电商产品,不考虑其它复杂因素,当前阶段的北极星指标是“总销售额”,一级方向是高品质低价格(自营品牌)。
这款产品的用户旅程及对应的增长指标可以是:访问电商网站(新用户访问量)→注册账户(注册率)→第一次买东西(首次购买率、新用户平均订单金额)→重复购买(已有老用户数、老用户复购率、老用户平均订单金额)。
如果想更精确地计算销量,这里我们可以把新老用户分开,计算公式是这样的:总销售额=新用户访问量×注册率*首次购买率×新用户平均订单金额+已有老用户数×老用户复购率×老用户平均订单金额。
我们可以通过公式计算当前阶段的优先级,把新老用户分成两张用户增长地图处理。也可以先用一张图表示,后期执行细节时再分开。
假设在先不分开的情况下,我们来看二级洞察。
该产品的用户主要来自一二线城市、收入中等。用户差异特征是接触到的高品质商品很多,但是又消费不起。所以,这家电商通过自营品牌做到高品质、低价格,满足了这类人群想使用更好的产品的诉求。
以“第一次买东西”这个旅程节点为例,在“高品质低价格”的宣传下,用户对于首次购物会更加谨慎。比如:这家网站到底怎么样?品质是不是真的这么好?不满意能退货吗?……
为了提升用户的购买欲,我们可以通过突出“高品质、低价格”、展示大量用户评论、提供超长期的售后服务、对新用户提供额外福利等多种方式刺激用户购买。在这个过程中打消用户疑虑、建立好信任度。
我们可以看到,整个过程都充满了“差异化”:人群是有差异的、诉求是有差异的、产品定位是有差异的……
相应的,在每个旅程节点,用户的想法也是有差异的。因此,为了创造价值,对应的二级机会自然也是会有差异的。
第三个案例是一款B端产品。
假设,有一个B端数据产品,不考虑其它复杂因素,当前阶段的北极星指标是“月付费活跃用户数”,一级方向是“定制数据”。
用户旅程及对应的增长指标可以是:访问产品着陆页(网站访问量)→注册试用(试用注册率)→在试用期间使用产品(试用购买率)→升级为付费用户(已有用户付费数)→持续使用付费版本(付费用户活跃比例)。
北极星指标月付费活跃用户数=网站访问量×试用注册率×试用购买率+已有用户付费数×付费用户活跃比例。你可以把这几个指标作为二级关键增长指标。
接下来我们再看有关它的二级洞察。
假设该产品的用户为平台商家,非常需要数据帮助他们做决策。但是现在能接触到的数据太少,满足不了需求。所以,该产品通过独家的定制数据能力去满足这类客户需要。
以“注册试用”这个旅程节点为例,在“定制数据”的大方向下,用户首次试用会有很多疑惑:到底怎么个定制化?能满足我的需求吗?有没有效果案例?具体怎么使用?怎么收费?……
为了打消客户在这个节点的疑虑,就需要在页面上突出注册试用能够获得的价值,以及对应的付出,使用户能够放心尝试。
前面几个都是虚拟的例子,现在我们来看一个真实的案例。
宜人贷曾经(在当时的阶段)的北极星指标是“低成本高贷款余额”,一级方向是“突出额度高”。
用户旅程及对应的增长指标可以是:被吸引(各渠道浏览广告新用户×广告点击率+其它渠道注册访客)→注册(注册转化率)→下载App(下载率)→在首页选择借款模式(借款转化率)→借款流程(流程转化率)→放款成功(放款成功率×平均放款额)→按时还款(逾期率)。
因为新用户还款周期很长,如果不考虑再次借款的话,贷款余额=(各渠道浏览广告新用户×广告点击率+其它渠道注册访客)×注册转化率×下载率×借款转化率×流程转化率×放款成功率×平均放款额。
再看成本,假设不考虑运营成本、人力成本等,那么只要尽可能降低逾期率到合理范围即可。
综上,这些指标都可以作为二级关键增长指标。从这里你可以看到,在实际工作中接触到的增长指标可能会有很多,我们需要为这些指标排列优先级。这个在后面两讲中我会详细讲到。
接下来我们再看宜人贷的二级洞察。
宜人贷当时的用户主要是二三线城市的兼职创业者,对额度的要求比较高。因此,宜人贷具有额度高的优势可以很好地帮助到他们。
以“注册”这个旅程节点为例,在“突出额度高”的大方向下,用户就会想了:这个平台靠谱吗?自己能借的到吗?操作会不会很麻烦呢?……这些是在我们之前访谈的过程中发现的,当然如果你足够了解用户和业务,通过常识也可以判断。
围绕一级洞察和二级洞察,我们需要在注册页面上首先突出额度高,其次是平台靠谱、操作便捷等信息。这就是对应的二级机会。
请在上一讲思考题的基础上,继续完善你的用户增长地图。
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