你好,我是刘津。
今天我们需要按照一级方向和二级机会的思路,复盘Karmaloop这家公司的增长案例,看看你能否为它制定出合适的增长策略。
还记得我们的一级方向画布中有几个要点吗?忘记了也没有关系,我们来一起回顾一下它的内容吧。
现在,我们尝试用一级方向画布来分析Karmaloop的增长案例。
第一步,是产品目前所处的阶段。
很明显,Karmaloop这家公司的经营方向是潮牌电商,这个方向已经经过了市场的验证,并且曾经为它带来了可观的营收,后来只是因为经营不善才倒闭的。所以,这家公司的方向是非常明确的。因此,它可以算作是处在成长期。
第二步,当前阶段的北极星指标。当然,案例里Karmaloop的“当前”已经是过去时了,不过为了方便讲解,我们还是这样称呼吧。
通过第一步,我们知道了该产品处于成长期。而产品在成长期一般追求高速增长,结合Karmaloop当时资不抵债的实际情况,关注点在于把量做大的同时还要盈利,让这家公司起死回生。
所以,“用户量增长且盈利”是该产品当前阶段的北极星指标。
第三步,是围绕北极星指标划分用户范围,做好用户的分类和优先级排序。
如果你根据潮牌产品的“小众”特性和之前Karmaloop的经营已经积累了一大批忠实用户的实际情况来思考的话,在用户范围上,你就会很自然地把重点放在唤醒老用户上。当然,也需要适当拉新。
在用户分类上,围绕北极星指标“用户量增长且盈利”,我们可以把用户简单地分为两类,一类是让公司亏钱的用户,一类是让公司赚钱的用户。没错,不是所有的用户都让公司赚钱的,当时有很多用户都在让Karmaloop亏钱。
由于该公司有近10年的交易数据,所以通过RFM(最近一次交易时间、交易次数、交易金额)模型很容易建立用户价值分层。再结合各项成本,计算出满足什么条件的用户在为公司赚钱,满足什么条件的用户在让公司亏钱。结合性别、年龄、地域等信息,对满足条件的用户进行访谈,再定量验证,得到用户分类及典型特征对比。
你可以在图片中看到,让Karmaloop赚钱和亏钱的用户分别有什么特征。
通过对比,你可以明显地看出来:目前的赚钱用户是发自内心的喜欢潮牌,愿意为了潮牌多花钱,而且会经常穿;而亏钱用户就只是抱着尝试的心态,发现不合适自己也就不再购买了。
看到这儿,你可能会觉得肯定是赚钱的用户是我们的目标。
其实不一定。围绕北极星指标“用户量增长且盈利”,我们需要从两方面考虑:一,是谁的量更大;二,是谁的利润高(由于之前对所有人的优惠策略一致,所以这里粗略的看消费金额就可以了)。
通过数据分析,发现赚钱用户只占1.3%的访问量,很明显这个量实在是太小了。但是,他们在访问量只占1.3%的情况下,贡献了43%的收入。这个对比是不是很惊人?但是,由于这部分人太少,他们的贡献收入也没有过半,所以我们还是需要考虑到更大的那部分“亏钱用户”。
亏钱用户的数量是有了,但是这部分人群体量越大赔的就越多,如何才能两全其美呢?办法只有一个,那就是尽量把他们变成赚钱的用户。可是,对潮牌根本不感兴趣的用户,能转变成赚钱的用户吗?
在第1讲和第13讲里我都提到过,理解用户要上升到“人性洞察”的层面,挖掘到用户的潜在需求。
很多用户确实是抱着试试看的想法购买,买回来觉得不满意就不再买了。但是,这里面可能包含了各种因素,比如刚好买到了一件不合适的衣服,刚好号码不合适,刚好购物体验不好,刚好没有得到闺蜜的夸奖……如果你能投其所好,适当地挽回,有可能他就会变成你未来的忠实粉丝。
“访谈”就是用来解决这个问题的。你可以针对这部分人群做深入的访谈,看看他们放弃的原因是什么。如果能找到答案,说不定你只需要付出很小的努力就可以挽回大量的用户。
从案例里,你应该已经看到了,德鲁更多的是用测试的方式。比如,为了唤醒流失老用户,他把流失的老用户划分成许多个10000人的小组,逐步测试不同的方案。
经过不懈的努力,在经历过20多次失败的测试后,德鲁才找到了一套最佳组合。
这里不是说测试不好,而是想指出:在缺乏洞察的基础上测试,真的无异于大海捞针。这样虽然也有可能成功,但无疑是非常低效的。你我都不是德鲁,可能连试错的机会都不会有他那么多。在没有那么多机会可以去试验的情况下,一开始就找好方向,对我们来说更为重要。
第四步,是用户画像。
通过常识来分析:在Karmaloop经营的如此糟糕的情况下,留下的这些“赚钱用户”绝对是真爱粉,他们是实实在在认可潮牌价值的。但是潮牌毕竟是小众文化,如果想把量做起来,就不得不重视大量“跟风”的用户群体。
就拿名牌包来说吧。真正认可它的品牌价值,且符合这个消费档次的人群并不多。它的销量很大程度上是靠普通人撑起来的。
为什么很多收入不高的普通人也会买很贵的包?从人性的角度来说,是为了抬高自己的价值,满足内心的缺失感。看着手里几千块的月薪,却能有朝一日换一个名牌包,这带给人的是一种满足感,好像自己也变成了有钱人。
潮牌也是如此。它与名牌产品一样,是带有符号价值的。穿上潮牌会让人感觉很酷、很潮、很有个性,这是很多大众内心期盼的,而不一定要真正的拥有“潮”的精神。
至于价格,大众一般都会在意价格的。但是如果你的东西能满足某种人性的需要,即使是一个爱讨价还价的人也会变得非常慷慨,就好像我说的名牌包的例子。
这也符合增长的实质,找到用户潜意识中最需要的点,忽略其他次要的点。现在,让我们来看看经过校正的用户画像。
通过这个画像,你可以看到抓住“渴望潮流”这个人性诉求,正是“四两拨千斤”的关键。
接下来我们再讨论定位,这是第五步。
这里就要用到我们的营销定位三级大炮了。通过前面的分析,我们已经得出了Karmaloop的公司优势、产品优势和目标群体。
很显然,Karmaloop的公司优势是:创始人的潮牌精神在大众心中根深蒂固,并且做得比较早占领了市场;产品优势是建立了潮牌文化,自营模式能够保证体验;目标群体是认可潮牌价值及渴望潮流的人。
第六步,就是得出一级方向了。
围绕“用户量增长且盈利”这个北极星指标,我们最重要的方向是什么呢?当然是要突出和强调潮牌定位。尤其是要让人感觉它并不是一个特别小众的文化,只要穿上我们的衣服你也能变成潮流达人。这样才能拉拢那些渴望跟风、仰望潮牌的群体。同时,这样也能够让大家不会太关注价格,提高利润。
分析到这里,一级方向的部分就完成了。接下来你知道要做什么了吗?没错,接下来我们就要围绕一级方向去制定二级增长策略。由于篇幅有限,我们会在下一讲内容中继续。
看到这里,我想你也有所体会。这和增长黑客的思路的确不太一样,增长黑客更倾向于直接进入二级策略部分,通过经验、假设,以及大量的实验得出结论。这种方式的弊端显而易见:缺乏洞察导致实验效率较低;缺乏底层的方法论支撑,假设及经验难以被复用等等。
而我这里讲的思路其实是产品极客和增长黑客思路的结合,非常的偏重前期的洞察和分析,后面还要结合数据实验验证。
我知道很多同学可能非常期待看到具体的、能即学即用的实操案例,而不是太多的理念和分析。但是我想说的是,即学即用、立竿见影的东西是不存在的。掌握底层方法和思路,才是“弯道超车”的唯一法门。
今天的思考题是,请你试着用一级方向画布去分析其它的增长案例,看看是否能找到人性洞察背后那个最关键的点。
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