26 为一家濒临破产的公司制定增长策略(下)

你好,我是刘津。

今天我们接上一讲内容,看看要如何围绕一级方向,通过用户增长地图为Karmaloop制定二级增长策略。

回顾用户增长地图

我们先来回顾一下用户增长地图的内容,你还记得吗?这里一共有4点。

  1. 北极星指标&一级方向
  2. 用户旅程&增长指标
  3. 二级洞察(正向&负向)
  4. 二级机会

现在,我会带着你逐一完成这些内容,告诉你要如何用这几点来分析案例。我建议在每个具体部分展开之前,你能够先按照自己的理解把它们写下来,然后再参考我的内容,这样更有助于你日后的实战。

分析二级增长策略

准备好了吗?现在我们来尝试分析Karmaloop的二级增长策略。

1.北极星指标&一级方向

第一步,是北极星指标和一级方向,我们已经通过上一讲的内容得出了结论。

根据上一讲的内容,Karmaloop现阶段的北极星指标是“用户量增长且盈利”;一级方向是“突出和强调潮牌定位”。

2.用户旅程&增长指标

第二步,是用户旅程和增长指标。

Karmaloop是个海外产品,你应该是没有用过,所以为了方便你理解,我会按照常规电商网站的流程来梳理。那么用户旅程和对应的增长指标可以分为5点。

通过表格,相信你能更清楚直观地看到这个用户旅程。

3.二级洞察

接下来我们加入第三步,二级洞察。这里,我们要先回答一级洞察的核心内容,即用户是谁?它的差异特征是什么?如何差异化地满足?

通过上一篇文章的分析,得到的一级洞察是:用户是认可潮牌文化的小众群体,以及渴望潮流、渴望被认同的大众群体。应该通过强调潮牌地位的领先者来差异化的满足用户群体。

那么与这个一级洞察对应的二级洞察是什么呢?还记得之前讲过的正负双向洞察吗?这里就要用上了。

我们先来说正向二级洞察,因为优点比缺点更重要。还记得那五个关于二级洞察的参考问题吗?我把这五个问题与用户旅程对应,一一列在下面这个表格里供你参考。

对应的,我们可以以二级洞察参考问题为方向来得到正向二级洞察。这些洞察有的是来自前面的用户洞察,有的是来自于数据分析。数据分析可以是跟自己产品相关的,也可以是行业数据带来的启发。

现在我们再来看看负向的二级洞察。

表格里同样是根据负向二级洞察的参考问题来得到负向二级洞察。你可以自行查看。

4.二级机会

第四步,也是最重要的一步,我们需要结合正向的二级洞察和负向的二级洞察得到增长机会。

这里需要注意的是:所有的二级机会不管怎么做,都需要围绕一个核心,那就是突出潮牌精神,强化Karmaloop的潮牌领导地位,强调它的价值和文化。缺少了这个核心,再怎么做都只是机械的操作和执行,最终的效果自然也很难令人满意。

这就好像画匠和大师的区别,画匠虽然可以画其“形”,却无法画其“神”。我们学习增长案例,既要关注他们的操作手段,更重要的是要揣摩背后的核心精神,这些东西才是最重要的。而市面上总结的增长案例恰恰隐藏掉了这些关键的东西,只是把表面上的策略告诉你。所以你即便完全照做,也觉得效果并不好。

说这些是真心希望大家不要太依赖具体的案例和操作,如果你不知道背后的思考路径,只是简单地模仿和复制,那其实和你想要快速见效的初衷反而会背道而驰。

总之,一级方向画布和用户增长地图给我们提供了清晰的框架,帮助我们明确大方向并做好重要的决策而不遗漏关键的内容。相信通过它们,以后不管再遇到什么案例,你都可以按照这个逻辑去梳理,而不是看着别人的“经验之谈”不知从何下手。

希望你可以多加练习,慢慢地,你就会融会贯通,看到市面上任何增长案例都能知道它从何处来,又能到何处去,因为你心中已经有了一个非常坚实的逻辑框架。

好了,到现在,最艰难的“拔高”的部分终于结束了,感谢你坚持到这里。从下一讲开始,我将为你讲解具体落地执行的部分。

思考题

按照我教你的方法,复盘市面上的某个增长案例,找找感觉。

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