06 用户旅程:挖掘不同用户的核心机会点

你好,我是小乔。

在上节课,我们已经推导得出了几种用户画像,这节课让我们继续顺延用户思维,一起学习用户旅程地图。

在我读书的时候,这些科学的工具方法并没有融合在教育课程中。我第一次接触用户旅程地图,是在咨询行业的时候,那时候只有英文的叫法:Customer Journey Map。但值得开心的是,我在近几年做校招面试时,发现作品集中都有对旅程地图的表达,这也说明设计行业的教育越来越科学和规范。

即便如此,在工作和面试招聘中,我们依然可以发现种种用户旅程地图的错误用法,比如:

这些业内的普遍错误,也误导着许多设计师,让他们误以为自己懂了,却陷入了“我不知道自己不知道”的窘境。接下来,就让我们完整地学习用户旅程地图的分析方法,将它用到实处。

用户旅程地图有什么用?

首先,让我们一起来探讨用户旅程地图的作用。丰富的方法、模型、工具,构成了我们的装备库,但只有理解了每个装备的作用,我们才能在需要的时候正确应用

用户旅程地图主要有3个作用:

作用1:排查流程缺口。这是用户旅程地图最基础的作用,在我们梳理流程的过程中,可以回顾用户的整个体验路径是否完整闭环。

比如在电商平台,用户通过导购流程锁定感兴趣的商品,再通过详情页深度了解商品,从而下单支付。乍一看是不是挺完整的?但这条任务流程中,缺少了吸引用户进入App的流程,也没有吸引用户再次复购的钩子。用户旅程地图,就可以帮助我们排查出流程上的空缺。

作用2:获得全局视角。通过可视化梳理用户在每个流程中的需求、痛点,有助于我们升维思考,获得全局观。用户旅程地图可以避免我们在设计产品功能和运营推广时,过度聚焦在某一个点上,而忽略了更为重要的机会点。将点连成线去思考,更有助于资源的合理投入,使价值最大化。

我们依然以电商平台举例,如果用户买过一次就不再复购了,第一假设也许是用户流失了,我们要将资源投入在推送上,不断触达用户,从而召回用户。但通过分析用户旅程图上的每一个节点,得到的答案也许是用户觉得物流太久,用户觉得开箱体验太差,用户找不到想买的东西,这样梳理下来,每个流程要优化的机会点就很清晰了。

作用3:精细化满足不同用户类型。许多设计师以为用户旅程地图只有一张,其实不然,用户旅程图是与Persona一一对应的。

以滴滴为例,即便用最粗的颗粒度,还能区分出司机用户和乘客用户两种,如果颗粒度再细致一些,乘客用户还有高端商务、经济通勤等类型,司机用户也有偶尔代驾、日常工作等不同类型。每一种用户类型的需求、痛点、想法是相似的,但不同用户类型之间是有显著差异的。

随着产品经历不同的发展阶段,核心用户类型也会拓展,还记得我们在生命周期一课中讲过的内容吗?成长期业务会拓展用户类型,成熟期需要精细化运营每一类用户。

下图是我曾经为安利做过的咨询项目,4种Persona,分别有各自的用户旅程图,且每张都有所差异。清晰每类用户的诉求、痛点、体验心智,才更有助于我们找到机会点。

用户旅程地图是怎么画出来的?

在了解了用户旅程地图的作用后,我们来看看它的组成结构和制作步骤。

在绘制用户旅程地图前,首先需要做好准备工作:优先完成用户访谈和Persona梳理,有了不同的用户类型,并清晰用户在不同阶段的痛点问题,才能进行用户旅程图的绘制。

用户旅程图适合哪些角色一起来制定呢?虽然体验和设计师的关系更大一点,但如果可以的话,我还是建议你组一个虚拟团队。在产品经理、运营、战略等不同的职能团队中,挑选相关同事和你一起完成,这样将有利于吸收更全面的信息,也可以在这个过程中,让各职能建立一致的心智模型。

当万事俱备,就可以开始绘制用户旅程地图了。下图是用户旅程地图的组成结构,你可以看到,主要由5大块内容组成,分别是:大阶段和小流程、用户的想法和需求、用户的行为和触点、用户的感受和心情曲线、机会点。

这个组成结构并不是一成不变的,可以根据我们的项目需要,在这个模型的基础上,无限扩展其它需要的模块。比如,可以加入我们业务的优劣势梳理、每个流程要达成的优化目标和衡量指标等。

接下来,我们说一说最基础的五大模块是怎么画出来的。

模块1-大阶段和小流程:

在这个模块中,我们要根据每一类Persona的核心流程来制定,非核心流程可以不包含在用户旅程中,但要尽量包含这条核心流程的全部节点。流程颗粒度的大小,由我们本次项目的范围决定。

我们以电商的交易流程为例,它的大阶段可以是售前-售中-售后,小流程就是将每个阶段更为细化。比如售后有等待收货、收到货开箱、给出评价、加入会员等小流程。平台或商家为了引起用户的好评和复购,往往会在这些流程中提供促进转化的功能或服务,比如在下单成功页赠送下次购物的优惠券、在用户开箱时看到惊喜小礼物、引导高净值用户办理会员卡等等。

如果我们这个项目仅针对办理会员卡这一业务做用户旅程地图,那就是在办卡前-会员期-过期后的大阶段下,规划更为细致的小流程。

模块2-用户的想法和需求:

在这个模块中,我们要将用户访谈中收集到的需求和想法对应到每一个流程中去。

在梳理用户需求的过程中,也需要不断补充我们上一个模块的流程。有些需求和痛点,正是因为我们的流程不够完善,造成了用户的体验缺口。

比如Airbnb的房东用户,在上个房客退房、下个房客马上入住的间隙,很难约到打扫阿姨临时过来,即使提前一天也很难预订到。因为民宿不同于酒店,酒店有很多房间,打扫阿姨是固定每日上班的,但民宿因为只有一间,每个住客的入住天数也不同,无法形成稳定的雇佣关系。

因此,房东用户的需求是,希望在上一个房客退房后,可以预约到打扫阿姨。此时,如果我们负责分析Airbnb的用户旅程地图,就需要补充一个清洁打扫的流程,可以满足房东用户的需求。事实上,Airbnb确实补充了这一功能,房东可以通过平台预订附近的打扫阿姨。

模块3-用户的行为和触点:

在这个模块中,需要梳理用户在每个流程中完成的主要行为,以及分别是通过什么触点完成的。

触点就是用户接触到产品和服务的渠道。比如吸引房东用户入驻Airbnb,就要让用户接触到这个信息,触点可以是:投放了广告的大流量App、推荐和介绍这个产品服务的朋友、有广告牌的地铁站等等。

以下图为例,是我在咨询行业时,为老东家华为制定的员工乘坐班车流程,用户的行为触点有公众号、App、站台、班车和相关人员。

模块4-用户的感受和心情曲线:

在这一模块中,需要将用户在每个流程中的感受用心情值量化出来。

我通常会将心情值分为7档,你也可以分为5档或9档,可以帮助你梳理清晰即可。如下图所示,中间表示平静无感,以中间为基准,越往上越满意,越往下也越失望愤怒。将全流程的心情连在一起,就可以看出哪些流程中用户感受不错,哪些地方体验很糟糕。

同时,在这个过程中,也要将用户反馈的爽点、痛点和痒点记录下来,帮助我们梳理什么功能和服务可以受到用户青睐,什么方面会引发反感。建议使用不同颜色标记优缺点,便于后续高效分析。

模块5-机会点:

这一模块,是整个体验流程图中价值最大的部分,推导出干预用户体验感受的机会点,直接决定了业务后续的to do。

纵向来看每一个流程,根据前面整理的用户需求、行为、触点、心情感受、优缺点等内容,基本可以得出针对这一流程的优化机会点。我们的目标,就是针对心情曲线,放大爽点,解决痛点。那我们具体要怎么做呢?

这里有一个公式:动力-阻力=行动

我们会发现,用户愿意使用我们的产品和服务,并在整体流程中循环往复,正是因为整体的动力远大于阻力。当我们梳理完所有的机会点后,就可以根据优先级推进落地了。

到此为止,我们得到了一个完整的用户旅程地图,也与其他职能的同事达成了一致的心智模型。但我们需要明白的是,不同经验和能力的同学,在同样使用这套方法时,产出的效果也许是大相径庭的,那有什么方法可以帮助我们提升自己的产出价值呢?

如何提升用户旅程地图的含金量?

想要提升用户旅程地图的含金量,我们就要“拿捏”住用户的心理,并充分融入我们对业务的专业理解。我想向你介绍两个概念,峰值体验和魔法数字。

峰值体验WOW Moment

在商业竞争激烈的环境下,什么样的产品和服务能给用户留下深刻的印象呢?怎样才能让用户念念不忘,反复多次使用产品和服务呢?这就需要我们在用户的印象中形成“记忆隆起”。

在2002年获得诺贝尔经济学奖的心理学家丹尼尔·卡尼曼,提出了“峰终定理”。简单来说,是指人们的记忆由两个因素决定,分别是高峰和结束时的体验感受。无论好坏,这都将定性人们对这次体验的印象。

因此,在我们梳理完用户旅程图的机会点后,可以再整体回溯一下心情曲线。在哪些流程中打造峰值体验可以使效果最大化呢?相信你已经明白,在全流程的结尾处或接近结尾处创造超出预期的WOW Moment,是最能引起用户好感的,这直接影响到用户的下一次复购和向他人推荐的动力。比如宜家的峰终体验是1元冰淇淋,这会让用户原谅购物过程中那些必须走完的S型购物路径。

如果说动力-阻力=转化,那么我们去除负向体验,提供更多爽点,就是原动力+新动力=加强转化。

除此之外,也建议你在前面的流程中,加入1-2个WOW Moment,将会提升用户对整体产品或服务的好感度。什么流程中适合加入WOW Moment呢?我们有3个选择:

选择1体验的转折处。比如在电商平台,用户下单成功,下一个阶段是坐等收货。那么在下单成功时,就可以提供WOW Moment。

以得物为例,用户下单成功时,会跳出所购买商品的庆祝视频,并生成卡片,引起用户的分享动力,提升分享传播率。

选择2里程碑时刻。当用户取得阶段性结果时,给予高出预期的奖励。这就像是我们谈恋爱一样,和男朋友或女朋友一起隆重地度过100天纪念日、周年纪念日。

举个例子,许多奢侈品品牌,在用户累计消费达到一定金额时,就会提供额外的礼物和服务。这样的思路可以运用在各行各业,比如一个音乐软件,用户累计听满1000首歌时,可以送个老粉福利;一个短视频软件,用户的粉丝量达到10W时,可以开通额外的惊喜服务。

选择3他痛我优。当竞品在一些共同的流程中痛点明显时,我们就可以在这些流程中做出优势,在用户心中形成对比。

同样,对我们自己来说,在创造峰值体验之前,我们应当优先将自己的致命缺点尽快优化,使用户的心情线都达到中线以上,否则即便有峰值体验,也会阻碍用户的使用动力。

魔法数字Magic Number

当我们加入了峰值体验之后,还需要再次回顾一下,我们对行业和业务的了解是否都已经包含进去。这里,我们以魔法数字作为例子。

不知道你是否好奇过,为什么淘宝的一个商品总会反复推荐给你,你明明没有购买,但还是会反复让你看到?因为经过数据分析,用户反复看到一个商品6次,就会更容易下单。

同理,我曾经在抖音刷到过一个麦丽素广告,停留的时间长了一点。于是抖音就推测我对那款麦丽素有购买欲望,在那之后的每一天,我都会刷到那款麦丽素,其实就是在引导我看到第6次后下单转化。因为我知道这些“套路”的逻辑,就在看到第4次时,果断点了“不感兴趣”,让自己不被“算计”。

除了电商产品外,其他行业的产品也多多少少存在魔法数字。比如,Facebook的新用户如果能在10天内关注7个好友,就能让用户留下来继续互动;新用户在知乎注册后,如果被邀请回答3次提问,也将更容易留存;Linkedin的新用户如果在7天内加了5个联系人,他们的留存率和使用率会提升3.5倍。

根据业务想要提升的目标,比如留存、成交转化、复购等,找出相关联的用户行为条件,其数量就是魔法数字。找出魔法数字通常是数据分析师和算法的工作,而我们要做的,是将这些业务知识融入到用户旅程地图中。

Facebook的用户不会认为注册后没有在10天内关注7个好友是痛点,但是我们自己在机会点中,就需要将这个因素考量进去,并在新用户注册的流程中推进实现。

因此,我们在梳理机会点模块时,思路不应该仅仅停留在解决图上的痛点,也要将峰值体验和业务理解考虑进去,这才是完整且有含金量的用户旅程地图。

今日小结

今天,我们一起学习了用户旅程地图的相关知识,了解了它的重要性、组成和步骤,以及提升机会点含金量的方法。

用户旅程地图可以帮助我们排查流程缺口、获得全局视角、精细化服务好不同用户类型。在绘制用户旅程地图之前,需要提前完成用户调研和Persona的梳理,鼓励其他职能的同事与我们共创完成。在梳理机会点时,先根据图中的痛点梳理优化方案,再全盘回顾一遍,将峰值体验和业务知识融入进去,使价值最大化。

许多设计师虽然图本身画得非常漂亮,但是没有把用户旅程地图的正确方法整明白。我想说的是,其实地图的形式没有那么重要,重要的是分析过程和结论的含金量。除非是咨询公司向甲方汇报,其他时候,我们都可以用马克笔在白板上画,或者拿协同办公软件的表格来画。

到此为止,我们这一章的课程就全部结束了。

让我们一起来简单回顾一下:我们想要获得能力和薪资的成长,就需要告别美工身份,除了设计技法以外,更要具备设计策略思维。这就要求我们设计师对商业和用户有一定的洞察分析能力。

恭喜你已经填满了自己的装备库,做好了一步步提升设计价值、升职加薪的准备。那么现在,就让我们背起行囊,开启下一章的进阶实战之路吧!

互动时刻

回顾你过往的工作经历,是否曾通过用户旅程地图,推导过业务机会点呢?你还有什么提升结论含金量的方法吗?

欢迎把你的经历和思考在留言区分享出来,与我和其他同学一起探讨。我们建立了一个读者交流群,欢迎你的加入!如果你觉得有所收获,也欢迎把文章分享给你的朋友一起学习。我们下节课见。