15 三级价值 增长误区:思维惯性陷阱和虚荣数据

你好,我是小乔。

恭喜你,已经完成了二级价值的学习,踏上了实现三级价值的征程。还记得我们在第9讲中对三级价值的描述吗?我们一起来回顾下。

当我们可以高质量承接设计需求,并完整复盘时,就实现了一级价值;当我们可以自驱立项,按优先级解决负向问题时,就达成了二级价值;而当我们从差异化出发发起创新项目,带来业务增长时,就实现了三级价值。

因此,三级价值的核心就是给业务带来“爆破增长”,建立在我们实现前面两级设计价值的能力基础上,更进一步地洞察增长机会点,自驱推动增长项目落地。从三级价值开始,我们设计师就要开始放大招,突破他人对我们只会画图、只会修补体验问题的认知了。

在学习具体的增长实操方法之前,我们需要优先明白三级价值和二级价值的核心区别,理清做增长经常会走入的误区,了解完整的增长框架和增长模型。只有这样,我们才能掌握正确的增长方法,达到事半功倍的效果。那么,我们就先从三级价值为什么比二级价值更为进阶开始吧。

“锦上添花”还是“雪中送炭”

我曾经给我自己团队的同学讲过这五级设计价值进阶的概念,其中有一个同学就提问说:“小乔,二级价值和三级价值的区别是什么?不都是要自驱发现机会点,自驱推动落地吗?”

其实,二级价值和三级价值的核心区别在于,二级价值是“锦上添花”,而三级价值是“雪中送炭”。

二级价值,是指我们完整地找寻负向体验,并按优先级优化负向体验,让用户使用起来更为顺畅,这也就是我们常说的“体验优化”。经过我们的优化,也许可以带来一定数据的提升,比如某个产品的体验满意度提升了,或者用户使用某个功能的成功率提升了,但这些指标的提升不一定能够让我们的大盘数据有显著增长。大幅的增长,取决于解决的问题是否是致命问题

举个例子,几年前我们在微信编辑朋友圈时,是不能调整图片顺序的,导致用户在对顺序不满意时,得删除照片再重新按顺序上传,如果还不满意,那就得再来一遍。这在很长时间里,造成了用户对朋友圈发布功能的负评与投诉。而微信在2017年优化了这个功能,照片可以通过拖动调整位置,使朋友圈发布起来更为顺畅和高效。

我们可以猜想到,这个优化落地后,用户发朋友圈的费力度会大大降低,对于朋友圈的满意度也会有所提升,但这样可以使IM产品的北极星指标提升吗?也许发消息数、发送消息的用户数并不会因此大幅提升,DAU、留存可能也不会因此有显著变化。

三级价值,则是通过创新,通过找寻差异化机会点,再配合恰当的运营手段,为大盘数据、北极星指标带来突破和增长。

我们依旧以微信举例。微信在2.0和3.0时代,主要投入在关系链的沉淀上,包括熟人和陌生人。当时微信从腾讯系的其他产品中,将已有用户进行生态引流,也上线了附近的人、摇一摇、漂流瓶等陌生人社交功能。可以说,产品的增长方式主要依赖于腾讯生态引流和广告投放。

而在4.0时代,微信大力投入在社交关系链的盘活上,上线了朋友圈、公众号等功能。朋友圈以朋友之间的UGC与互动来增强用户活跃度,盘活关系链;公众号以开放多元的内容生态,进一步增加用户之间的互动与使用停留时长,使微信从一个IM工具成功转型为一个社交平台。这些创新突破的动作,使产品的增长方式从广告投放为主转变为自然增长为主,从4000多万的DAU增长到首次破亿。

通过这两个案例,相信你已经明白了二级设计价值和三级设计价值的区别。二级价值中,优化负向体验的能力在于解决现有问题,使业务因为体验的提升而更加完美,更像是“锦上添花”,但它不一定可以带来大盘数据的显著增长;而三级价值中,实现增长是一件需要创新突破的事情,它决定了这个业务是否可以在各个阶段都能强有力地存活下去,更像是“雪中送炭”。驱动业务增长,显然会比只是优化问题的含金量更加显著。

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如果你可以为公司带来有效增长和良性发展,才是真正达成了三级价值。而在证明自己的突破和成长后,我们也会得到与产出结果对应的绩效与晋升回报,更值得振奋的是,我们的突破也许是可以影响行业发展的。

跳出增长的误区

理解了三级设计价值的作用后,有些同学可能已经蠢蠢欲动了。先别着急,我们先来看看做增长容易陷入的误区。因为只有先将误区排除,我们才能保证后续增长项目的大方向不会出现偏差。

增长的误区主要有两个:一个是陷入思维惯性的陷阱,另一个是盲目追求虚荣数据。

避免陷入思维惯性的陷阱

首先,我们一起来探讨第一个增长误区,陷入思维惯性的陷阱。什么是思维惯性呢,就是我们根据其他产品做成功的方式,或者自己曾经做项目成功的经验,盲目地以为“这一次”也可以通过同样的方法获得成功。思维惯性本身并不是一件负向的事情,但盲目复制是万万不可取的,如果我们不能根据新项目的实际情况进行针对性调整的话,就会不小心陷入陷阱。

举个例子,相信你一定听说过直播电商,或使用过相关功能。

2016年是直播电商元年,从那时起,蘑菇街、淘宝、京东、快手、抖音等平台争相上线直播带货功能,并持续投入资源大力优化。国内短视频电商平台推出直播带货的功能后,收获了显著的GMV增长。

在这些平台上,不管是源头厂家还是代理商家都纷纷开通直播功能,商家和MCN公司也大力招聘主播、培养网红主播。主播生动的带货模式、抢拍的刺激模式,让商家和平台都赚得盆满钵满。可以说,国内短视频平台的直播带货能力确实优秀,模式也确实成功。

很多同学就在想,既然国内验证成功了,那是不是可以发展海外业务,这样资源和模式还可以一键复制,一键粘贴?这听起来很让人兴奋。

然而,如果你真的将国内的电商模式复制到海外APP上,可能会大失所望。国内短视频平台的电商模式是中国商家卖货给中国买家,也就是本地对本地。如果复制到欧美国家,同样做本对本,可能就流转不起来。

我们先来看商品的供给情况。我国是供给大国,所有的电商平台都是在帮助商家提升商品的分发效率,快速卖出商品,减少库存积压,所以商家之间内卷严重,恨不得24小时开直播;而欧美国家在疫情期间,供给尤其短缺,商家并不缺少买货的人,缺少的是货品,开通了直播也没有东西可以卖,发货发不出,投诉率就会提升,最终只能弃店。

我们再来看主播的供给情况。直播带货能力在欧美国家相对空白,培养带货主播的专业机构较少。有部分种草型主播甚至反映了他们不想卖货,不然会拉低人设,带货只接受高端品牌。所以分析下来,在主播方面,除了海外本身缺乏培养主播的机构和完善的带货方法外,卖货模式对于部分主播来说也需要一定的接受度。

所以说,如果我们真的直接复制国内的直播电商带货模式,用于海外的短视频业务,就要做好难以达成GMV目标的准备,还需要长期的耐心和重资产的投入。因为它不是靠复制抄袭就能获得成功的,甚至需要做好改变行业的准备。某家大厂的某个国际化电商业务,轰轰烈烈开展才半年时间,就宣布裁撤了。

这样的惯性思维在我们的日常工作中其实也很常见。回想一下,我们过往的许多设计提案,是否因为看到别人做出了成绩,我们也都纷纷盲目效仿呢?也许有时候真的做成了,但有时候毫无成果。

再举个例子,同样是电商平台,如果我看到得物的Banner设计得酷炫高级,就用同样的风格来做拼多多的Banner,数据结果就会不尽如人意。究其原因,就是两个平台的用户差异很大,行为需求、审美偏好等方面也都大相径庭。

得物以95后为核心用户,且主要以高净值用户为主;而拼多多则以50岁以上高龄用户和20-29岁初入社会的人群为主,核心用户相对下沉。如果采用得物风格的Banner设计,不仅和拼多多全平台的设计风格与规范不符,也难以击中下沉用户的审美。

因此,我们需要根据自己业务本身的情况,针对性地借鉴其他成功的案例、推陈出新。如果缺乏创新能力一味地复制模仿,往往就会导致公司损失了资源还没有获得成果。

那怎样才能避免跳入思维惯性的陷阱,做到针对性借鉴和推陈出新呢?这里,我们就要从导致思维惯性产生的思维模式说起。

我们在分析事物的时候,主要有两种思维模式。

第一种思维模式是归纳法,是从多个事例中获得一个具有概括性的规则,也就是根据我们日常的经验来判断和总结。比如星座解读,天蝎座似乎就是腹黑的代表,而狮子座好像都很霸道,但这并没有科学理论支撑。归纳法的思维模式是由经验总结出来的,有时候可以帮我们高效地得出结论,有时候却会使我们掉进惯性陷阱中。

另一种思维模式是演绎法,从成立的前提出发,通过科学推导,得出具体结论的过程。还记得我们学过的第一性原理吗?它回归本质去推导解决方案的思维方式,就属于演绎法。第一性原理的思维方式可以有效地帮助我们规避思维惯性的陷阱。

那我们如何在实操中使用演绎法呢?我们依然以上文中的直播带货电商为例。根据上文提到的问题分析,我们可以推导得出两个商业机会点或解决方案:

  1. 疫情期间,做跨境电商比在欧美国家做本对本的模式更为合理。从中国出口货物,解决欧美国家供给短缺的痛点。据阿里巴巴国际站统计,2021年第一季度的贸易总额,相比疫情之前的2019年第一季度,环比增长了近300%。
  2. 在海外成立MCN主播培训机构,提升海外的直播带货能力。撬动头部KOL,转型成为带货主播,普及直播带货能力。同时,可以先以主播愿意合作的品牌作为切入点,让主播逐渐接受带货模式,打破心理负担。

到这里,直播带货模式应用到海外的难点和机会点就已经分析得差不多了。你可能会想,演绎法这么厉害,那是不是要摒弃归纳法呢?其实,我并不推崇只使用演绎法,因为演绎法在推理前的一些前提条件,也可能是通过归纳法确定下来的普适性原理。所以在我们的日常工作中,甚至生活中,我们需要同时具备这两种思考方法,相互校正。

避免盲目追求虚荣数据

跳出了思维惯性之后,我们来探讨第二个增长误区,盲目追求虚荣数据。还记得我们在核心三原力一课中探讨过如何制定目标,并将目标分解为具体可执行的方法吗?

“拿数据说话”成为了行业默认的理念,不管是业务目标还是回收的结果,都与数据息息相关。大家普遍认为数据可以帮助我们在工作中明确方向、增强执行力、提高效率,尤其在我们互联网行业,数据发挥着非常重要的作用,可以驱动业务发展。

但如果我们在执行过程中,为了做数据而做数据,往往会造成虚荣数据假象。我们回想一下,所有的数据提升,真的都对业务的发展有效吗?我们通过两个例子来进行说明。

案例1:局部繁荣,却对大盘增长无效

我们以淘宝为例,首页的上方会有导购矩阵,如果我们将一个小众频道页替代“新品”和“爆款”频道页的位置,结果会怎样呢?

比如我们将垂直主打宠物用户的频道页,替代导购矩阵的第一个“天猫新品”频道页,那对于宠物行业来说,业务数据会爆增。因为原本的入口比较隐蔽,只在千人千面时针对宠物用户透出。而入口变成金刚位第一个后,流量会暴增,GMV也会相应暴涨。但对于整体淘宝业务来说,这样的增长将是巨大的损失,因为新品频道页的GMV是远远大于小众频道页的。

在我们的日常工作中也是一样,局部繁荣的数据并不会带来真正的增长。我在多次面试中发现,有许多候选人会有意或无意地在作品集里包装数据。首先这个数据可能不是因为TA的功劳带来的增长,再者,这个项目的增长,也许对业务大盘并没有起到正向作用。不能正确归因价值的候选人,通常无法通过面试。

案例2:只看最高数据,而非证明业务活力的数据

在早期Facebook和MySpace公司的用户争夺战中,作为美国社交网络老大的MySpace公司,败给了初创公司Facebook。

因为MySpace选了“用户注册数”这一虚荣指标,这并不能说明业务的活力,有大量用户在注册后没有留存;而Facebook则把“MAU”作为对外汇报和内部运营的主要指标,是反映用户活跃度的指标。前者是虚荣数据,虽然看起来好看,能够吸引投资人,但并不能说明业务在良性发展。

在我们的工作中,也有许多类似的案例。比如设计了一个过度夸张的广告,用户下载后发现根本没有相关功能,这就会造成用户的大量流失。这也是为什么,投放广告设计,不仅看点击、转化和CPI,也会关注留存。

因此,我们要制定科学的北极星指标、项目结果指标,可以真正代表产品在当前阶段的活力,而不是那个看起来最高的数据。虚荣数据看上去很美,让大家感觉良好,却不能为公司带来良性改变。

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通过这两个案例,你一定已经明白,如果我们为了做数据而做数据,往往会造成虚荣数据假象。比如局部业务增长却影响整体业务大盘的项目,可能会让我们自以为是;而不能真正反应业务生命活力的数据指标,除了看着好看,并不能让业务良性发展,甚至会导致公司的落寞。

如何带来用户增长?

也许你在这个行业已经工作3年了,也许8年了,也许和我一样已经超过10年了,但无论工作时间长短,大家似乎都有一个直觉上的感受:UX设计师好像是在不停地做新功能或优化产品体验,创意设计师好像是在不断地做品牌或运营活动设计。

在这些日复一日执行的项目里,你应该已经从分工中或多或少地感受到了增长的3种手段,就是产品创新、运营推广和品牌透传。我称他们为“增长三剑客”。

通常来说,做增长一方面是通过产品创新,满足用户在痛点、痒点、爽点的需求,与竞品形成差异化竞争力,通过创造WOW moment,让用户愿意留下来并推荐给他人。

另一个方面是通过运营推广,精细化运营具体的用户、场景、货品或内容,并通过营销活动和广告投放不断拉新促活。

两者相辅相成,缺一不可。在这个基础上,如果还能升级品牌,抢占用户心智,将进一步促进业务的发展和增长,提升用户的认知度。

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在接下来的课程中,我们将分别学习,通过产品创新、运营转化和品牌透传,为业务带来增长的具体方法,并一起探讨作为设计师,如何成功地推动增长项目落地。

今日小结

今天,我们一起了解了做正向增长和做负向优化的区别。二级价值的核心在于优化负向的体验,使产品从“不可用”变成“可用”,使“可用”变成“好用”;而三级价值的核心在于,找到业务的差异化机会点,在不同的发展阶段都能活下去,在激烈的商业竞争环境中可以强有力地占据一片市场。

我们也一起探索了做增长需要避免的增长误区。第一个误区是陷入思维的惯性当中。每个业务不同、每个时期不同、每个市场环境不同、每家公司的基因不同,各种条件都会导致业务做成功的方法存在差异。我们要灵活运用演绎推理法和归纳推理法,根据自己的业务情况去分析,充分考虑用户、场景、市场等方面。

第二个误区是盲目追求虚荣数据,我们应当重点运营可以证明产品活力的数据,而不是刻意包装数据或被虚荣数据迷惑。

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当我们循序渐进绕开陷阱后,就可以开始学习如何为业务带来增长了。下节课,我们将一起探讨增长策略的发展历程和具体方法,来看看大家熟知的AARRR模型,是否还适合当今互联网行业的发展。

互动时刻

回顾你过往的工作,是否优化了很多项目却依然绩效平平?是否曾经看到别人成功的方法,却发现不适合自己的业务?根据你过往的经验,做增长还有哪些误区需要避免呢?

欢迎把你的经历和思考在留言区分享出来,与我和其他同学一起探讨。我们也建立了一个读者交流群,欢迎你的加入!如果你觉得有所收获,也欢迎把文章分享给你的朋友一起学习。我们下节课见。