08 目标客户和用户画像

上一讲我分享了如何寻找用户需求,那么今天这篇文章我就来讲讲如何定义目标客户和用户画像。

首先,我先说明一下什么是目标客户,以及怎么确定目标客户。

确定目标客户

目标客户就是你的产品要针对的客户群体。一般在你刚刚开始探索产品路线的时候,目标客户可能不会太明确。比如说,你想给有相同兴趣的人做一款找朋友的APP,此时尚未明确到底是要给什么人群做APP。确定目标客户,就是要弄清楚到底怎么划分用户群体, 然后截取哪部分用户作为目标客户。

简单地说,弄清楚目标客户,就是一个先拓展(思考所有可能的目标客户)再专注(找到更有针对性的目标客户)的过程。

先拓展,就是要列出会对产品有需求的所有人,并尽可能地细分。再专注,就是要专注于最需要这个产品的人群,即使这个人群规模很小,但是:能100%解决这一小部分人的需求,远胜于只能解决一大群人50%的需求。

这里一定要注意,专注于小群体,并不会让你的产品丧失发展潜力。 相反地,当你非常好地解决了这一小部分人的需求后,他们会成为产品的粉丝,自然而然地自发地宣传这个产品,从而让其他用户也跃跃欲试。

事实上,一些非常知名并且取得了很大成功的公司,正是这样做的。比如,Facebook一开始专注于大学生群体, 后来才拓展到所有人。再比如,Airbnb一开始专注于沙发客,后来拓展到了时代旅馆、度假社区等内容,现在还推出了Airbnb Experiences,专注于组织活动和体验。

Facebook和Airbnb的成功也告诉我们,只有先解决好了某一类人的需求,让你的产品成为解决这类人需求的最好方式,然后才能再拓展到更多的人,让产品逐渐成为更多用户的选择。所以,初版产品一定不是一开始就定位在“所有人”上,先专注于某一类人,这样才会更有成效。

其实在确定目标客户时,人们往往陷入两个误区。

  1. 对目标客户群体的定位不够有针对性。 比如,我在《硅谷产品经理每天在做什么?》这篇文章里讲到的视频版权管理系统。从整体数据来看,用户活跃度很高,但是仔细研究就会发现是媒体公司的活跃度提升了整个数据。在这个系统上,媒体公司的侵权视频有很多,但他们有专人负责处理这些侵权视频,所以媒体公司的处理效率非常高。相比而言,名人和小艺术家就没有那么多时间处理侵权视频了,因此处理侵权视频的效率就比较低。 因为大部分视频侵犯的是媒体公司的版权,所以整体数据很漂亮,这也让我们误以为这个产品很给力。但实际上,我们这个产品之前的功能只是适用于媒体公司而已,而并不适用于小艺术家。但我们之前定位的目标客户是所有发视频的人,因此设计了一堆对媒体公司来说太低级、小艺术家又没时间用的功能,所以产品发布之后效果并不好。
  2. 没有研究清楚目标群体最底层的需求是什么,或者说没有清楚地认识到产品到底要解决的底层需求是什么。 我通过一个成功的例子来说一下认识到底层需求的重要性。美国的健身品牌SoulCycle成立于2006年,一开始只是在曼哈顿上西区有一家规模很小的工作室、有几十辆单车,但很快就拥有了一群女粉丝,她们每周都要来好几次。 你可能会简单地认为SoulCycle的目标群体就是喜爱单车、要锻炼身体的人士,而且目标群体的规模也还好。实际上,虽然SoulCycle提供的是单车课,却有着夜店般的音乐、激励人心的教练,和一个团结互助的同好群体。因此这个单车课成了很多人解压、展示自己积极心态、打鸡血的地方。 这才是这个健身课真正要满足的用户需求,所以SoulCycle的目标群体不仅仅是爱锻炼的人,也包含了希望表达自我、战胜自己,和激励自己的人。这就是为什么,很多从来不健身、不玩单车的人也深深爱上了SoulCycle。 在SoulCycle上市的公开募股书中,不乏“你的灵魂至关重要”和“我们渴望去激励人群”这样的表述,这来源于他们对于目标群体的精准把控和精准的产品定位。有一本书叫作《定位》,是20年前美国《广告时代》杂志邀请年轻的营销专家杰克 · 特劳特和艾 · 里斯联合写作的,有兴趣的话你也可以读一读。

描绘用户画像

用户画像对应的英文是user persona,或者user profile,意思就是:生动描绘用户的特点,把这类用户抽象成一个人,然后用介绍这个人的方式来描绘这一类人。也就是说,要找到一些符合目标特点的潜在用户进行调研,然后生动描述调研用户的特点。

比如,你想先专注于运动兴趣,初版产品的目的是帮助有运动爱好的朋友们找到同好,更好地社交。那么,你需要找到这类用户,对他们的特点进行调研,然后进行用户画像。下面我说两个例子,能过这两个具体的用户画像,你可以体会一下它们如何形象地展现了产品将要针对的具体用户。

在我看来,用户画像主要有两方面优点。

  1. 帮助你更生动地描绘用户特点,有利于你和团队成员进行交流,帮助你解释产品的功能以及如何解决这些人的需求。
  2. 帮助你更深入地了解用户,考虑这个用户的生活方式、爱好、性格特点等,从而让你可以从更高的视角观察用户、了解用户,而不是在这个阶段过度纠结于某个小细节。

用户问题说明

在前面的内容,我分享了如何寻找用户需求、怎么确定目标客户和用户画像,那接下来讲讲什么是用户问题说明。

用户问题说明就是一句话,这句话能精炼、简单地描述你到底要为什么用户解决什么问题。

用户问题说明的常见形式为:作为XX(什么样的用户),我想做XX(什么事情),从而帮助我XXXX(达到什么目的)。

在Facebook,我们经常要求新加入的产品经理能够用“用户问题说明”这句话,简明扼要地表达清楚产品功能,如果总结不出来,那就说明这个产品经理对用户需求和目标用户定位不够清晰。

总结

今天我主要讲述了目标客户和用户画像。

目标客户就是你的产品针对的客户群体, 需要你先拓展(思考所有可能的目标客户)再专注(找到更加有针对性的目标客户)。

用户画像就是生动描绘用户的特点,把这类用户抽象成一个人,然后用介绍这个人的方式来描绘这类人。

通过确定用户需求、目标客户和用户画像,我们可以得到一句非常清晰的表述,即用户问题说明,从而真正弄清楚到底要“为什么用户解决什么问题”。

思考题

今天的思考题是,希望你能够通过一些用户调查,来明确目标客户和用户画像是什么。如果你是【极客时间】APP的产品经理,你的目标客户和用户画像是什么呢?欢迎给我留言。